Nachhaltiges Wachstum durch die Aktivierung Ihres Markenmotors 

Während eines kürzlichen Auftrags für einen globalen Automobilhersteller nahm mich eine Person ohne Marketinghintergrund aus dem Kundenteam zur Seite. Etwas verlegen fragte er: „Was ist überhaupt eine Marke und warum ist sie wichtig?“ Unser Gespräch drehte sich.Ist ein NFT eine Marke? Eine Religion? Wie steht es um geistiges Eigentum? Kann eine Person wirklich eine Marke sein? Es hat ein paar Minuten gedauert, aber schließlich habe ich seine tiefere Frage verstanden: Wie führt Markenbildung zu Wachstum?  

Es ist eine Frage, die wir alle – Berater und Kunden gleichermaßen – öfter in Betracht ziehen sollten. Wir wissen, dass Marken wertvolle, wenn auch immaterielle Vermögenswerte sind. Der Wert einer Marke schwankt zwar je nach Branche, aber es steht außer Frage, dass sie einen Wert hat. Der Markenwert wird bei jeder Fusion und Übernahme berechnet. Auch wenn die Schätzung dieser Werte bereits ein eigener Sektor ist, wissen wir, dass sich der Wert aus vielen Elementen ergibt – von den höchsten Führungskräften des Unternehmens bis hin zu den Interaktionen und Erfahrungen der Verbraucher. Marken sind wertvoll, weil sie eine Abkürzung sind, ein Versprechen, das für eine Reihe von funktionalen und emotionalen Erwartungen steht. Der Wert einer Marke spiegelt ein komplexes Verständnis, Strategien, Symbole und Überzeugungen wider.  

Die meisten Unternehmen wissen, dass der Markenwert gepflegt und geschützt werden muss. Sie sind sich bewusst, was auf dem Spiel steht. Für die meisten erfolgreichen Unternehmen ist eine Marke jedoch nicht nur ein Vermögenswert. Sie fungiert auch als Motor für Wachstum und treibt das Erreichen des nächsten Erfolgslevels an. 

In den vergangenen acht Jahren hat Prophet in seiner jährlichen Studie zur Markenrelevanz Tausende von Verbrauchern befragt, welche Marken für ihr Leben am wichtigsten sind. Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass die relevantesten Marken Wege gefunden haben, um die Kundenbindung zu stärken und letztlich mehr Wachstum zu erzielen. Die Marken, die in unserer Studie am besten abschneiden, haben in den letzten fünf Jahren den S&P 500 um 201 % übertroffen.    

Um zu quantifizieren, wie Marken Relevanz aufbauen, haben wir auf der Grundlage dieser Untersuchung und unserer langjährigen Erfahrung mit dem Aufbau von Marken ein Brand Engine Model entwickelt, das auf fünf entscheidenden Komponenten beruht. Es ist klar, dass die Marke ein entscheidender Wachstumsfaktor ist. Jedes Unternehmen sollte seine Marken ständig weiterentwickeln, pflegen und verfeinern, da sie sonst Gefahr laufen, die Relevanz für ihre Kunden zu verlieren. Auch wenn das Marketing häufig für die Markenführung verantwortlich ist, sollte es in der Führungsetage nicht übersehen werden, dass es eine entscheidende Komponente ist, um das Unternehmen bei der Erreichung seiner Umsatzziele zu unterstützen. 

Aufbau eines leistungsstarken Markenmotors  

Ambition: Wer sind wir?   

Alle Motoren beginnen ihre Antriebsarbeit mit einem ersten Funken. Für Marken ist dieser Funke die Ambition, die den Unternehmenszweck und die Rolle der Marke bei der Wertschöpfung definiert. Patagonias unnachahmliches Engagement „Die Erde ist unser einziger Aktionär“ setzt eine hohe Messlatte. Doch so unterschiedliche Unternehmen wie Nike, USAA und LEGO beantworten diese Frage auf eine Weise, die die Herzen der Menschen höherschlagen lässt. Jede Marke muss einen klar definierten Zweck haben, der sie von anderen abhebt und allen Beteiligten – Kunden, Mitarbeitern und Aktionären – etwas gibt, woran sie glauben können.  

Das Bestreben liefert die nötigen Anweisungen, um den Motor in Gang zu setzen. Ohne Ziel drehen sich die Räder und die Marke dümpelt vor sich hin, aber sie hat keine Geschwindigkeit.   

Erinnern Sie sich an die Frage meines Kunden, ob ein Mensch eine Marke sein kann? Wenn dies der Fall wäre, würde diese Person ihr Bestreben durch die Frage „Was will ich werden, wenn ich groß bin?“ klären.   

Um das Bestreben zu wecken, müssen sich Unternehmen fragen:   

1. Was ist unsere zentrale Überzeugung, die unser Handeln leitet und inspiriert?  
2. Welche Bedürfnisse befriedigen wir im Leben der Menschen?  
3. In welcher Branche sind wir tätig und wie kann die Marke die Umsetzung unserer Unternehmensstrategie ermöglichen? 

Ecosystem: Wo existieren wir?    

Das Ökosystem ist mehr als die Definition eines Bezugsrahmens. Es erfordert ein tiefes Verständnis dafür, wie die Marke in das Leben der Menschen passt. Sowohl für B2B- als auch für B2C-Marken hilft das Ökosystem, die Wettbewerbslandschaft zu definieren. Ein gut artikuliertes Ökosystem schafft nicht nur eine „Sandbox“ für Marken, die sie besitzen und betreiben können, es bietet auch die Möglichkeit für strategische und innovative Partnerschaften. Egal, ob Peloton in Hilton-Immobilien einzieht, die Calm-App Bußgelder für Tennisspieler bezahlt, Gucci eine Partnerschaft mit Oura-Ringen eingeht oder eine Spotify-Wiedergabeliste den Fahrgästen in einem Uber folgt – die Möglichkeit produktiver Partnerschaften führt oft zu neuen Einnahmequellen.  

Ökosysteme fungieren auch als leistungsstarke Kooperationsbereiche für Unternehmen, um ihre Arbeitgebermarke auszubauen und die Mitarbeiter auf eine Weise einzubinden, die sie neugierig macht. Google zum Beispiel hat seine Mitarbeiter dazu ermutigt 20 % ihrer Arbeitszeit für Projekte in ihren persönlichen Interessengsebieten zu verwenden. Auf diese Weise lädt die Marke ihre Mitarbeiter immer wieder aufs Neue ein, in einer Art Inkubator zu denken.  

Um den Kontext für das Ökosystem zu schaffen, müssen sich die Unternehmen fragen:   

1. In welchem Kontext erlebt ein Verbraucher eine Marke (z. B. in Abhängigkeit von bereits bestehenden Vorurteilen, situativer Relevanz oder physischer Umgebung)?   
2. Wie fügt sich die Marke in das Leben der Verbraucher ein, im Verhältnis zu den anderen Marken, mit denen sie regelmäßig interagieren?   
3. Wie sollten wir unsere eigene (Marken-)Architektur und unsere Beziehungen organisieren, um die Navigation, das Verständnis und den Aufbau von Markenwerten zu optimieren?   
4. Mit welchen Marken wollen wir assoziiert werden (z. B. durch bewusste Partnerschaften oder unbeabsichtigte Assoziationen)?  

Expression: Wie zeigen wir uns?   

Für viele ist diese Komponente das klassische Branding. Durch ein authentisches, kohärentes Erscheinungsbild, einen kohärenten Sound und ein kohärentes Gefühl wird eine starke Geschichte erzählt. Es ist eine Möglichkeit, über alle Berührungspunkte hinweg Spannung zu erzeugen. Und sie umfasst all die Dinge, die man allgemein mit Branding verbindet, vom Logo über die Werbung bis hin zum Inhalt. Von allen Motorkomponenten ist sie oft am engsten mit der Strategie verbunden. Während Apple und BMW bereits viele Dinge richtig machen, sind sie in dieser Dimension regelmäßig makellos.  

Obwohl dieses Element klassisch wirkt, sollte seine Bedeutung nicht übersehen werden. Wenn alteingesessene Marken ihre visuelle Identität auffrischen, ist das eine große Neuigkeit. Verbraucher und Mitarbeiter fühlen sich wohl und bauen eine Bindung zu Marken auf, denen sie eine tiefe Loyalität entgegenbringen. Von UGG bis JetBlue haben wir gesehen, wie Marken ihren Ausdruck sowohl fachmännisch als auch nicht so fachmännisch verändert haben.    

Um einen Weg für die Zukunft des Markenausdrucks zu finden, müssen sich Unternehmen fragen:   

Wie schöpfen wir aus unserer visuellen Identität, unserer Sprache, unserer Messaging-Strategie und anderen charakteristischen Erzählungen, um die tief verwurzelten menschlichen Wahrheiten und Emotionen unserer Ambition zu erkunden? 

Auf welche Art und Weise können wir durch die Nutzung dieser Elemente die Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse erwecken und Engagement fördern, dabei gleichzeitig Abwechslung in der Kommunikation bewahren? 

Wie können und sollten wir uns auf dem Markt unverwechselbar anfühlen und anhören, um uns von den Marken der Konkurrenz abzuheben und eine eigene Position zu erreichen?  

Experience: Wie binden wir uns ein?   

An jedem Berührungspunkt, auch wenn er sich der Kontrolle eines Unternehmens entzieht, bilden sich die Menschen ein Bild von der Marke. Erlebnisse können einzigartige Momente schaffen und diese Wahrnehmung nutzen, um Beziehungen zu vertiefen.  

Die Unternehmen haben die Bedeutung von Erlebnissen längst erkannt, investieren aber immer noch zu wenig in sie. Diese Vernachlässigung zeigt sich. Eine große Studie zeigt, dass die Kundenerlebnisqualität im letzten Jahr um 20 % gesunken ist. Und jedes fünfte Unternehmen gibt an, dass es plant, CX abzuschaffen.   

Die besten Marken denken ständig sowohl an die eigenen als auch an die fremden Touchpoints, um Probleme zu lösen und die Marke zum Blühen zu bringen. UGG zum Beispiel setzt stark auf diverse Influencer mit Aktivierungen bei Musik- und Filmfestivals. Lululemon kreiert Tausende von Veranstaltungen in seinen Geschäften, die als Community-Hub fungieren, arbeitet mit Meditationsorganisationen zusammen und veranstaltet frauenfreundliche Straßenrennen. Jeep-Besitzer lieben die Tradition der „Jeep-Welle“ und berechnen enthusiastisch ihren Platz in der Rangordnung, bevor sie das Schild aufleuchten lassen.  

Um die Voraussetzungen für Erfahrungen zu schaffen, müssen sich Unternehmen fragen:   

1. Wie sollten sich unsere Kunden oder Nutzer durch die von uns gestalteten Erlebnisse fühlen (z. B. aufgeräumt, inspiriert, geschätzt), und zwar in einer Weise, die an unsere in Ambition definierten, menschlichen Kernwahrheiten anknüpft?  
2. Wie können wir das Leben unserer Kunden/Nutzer einfacher machen?  
3. Wie kann unser Angebot an Erlebnissen über effiziente, digitale Kanäle als Umsatzplattform dienen? 
4. Wie können diese Servicekanäle langfristige Loyalität und Kundenbindung fördern? 

Intelligence and Measurement: Befinden wir uns in der richtigen Richtung?   

Mehr denn je wird von Vermarktern verlangt, dass sie ihren Wert beweisen und Geschäftsergebnisse vorweisen können. Die Anwendung von Datenintelligenz und KPI-Messungen ermöglicht den Nachweis von Erfolgen, aber auch schnelle Optimierungen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. So bleibt der Finger am Puls des Publikums. Praktisch alle Vermarkter wissen das, aber viele haben noch nicht die Tools und Fähigkeiten, um ihre Daten zu nutzen und den Output zu maximieren.   

Unternehmen, die am meisten für Messungen und Erkenntnisse ausgeben, gehören zu den am schnellsten wachsenden Unternehmen der Welt. Dove, als Beispiel aus dem Unilever-Portfolio, setzt fortlaufend darauf, seinen langjährigen Erfolg in den sozialen Medien zu kultivieren, indem es Erkenntnisse über seine Hauptnutzer analysiert. Der jüngste Erfolg ist die #TurnYourBack-Kampagne, die die Menschen dazu ermutigt, sich von den unrealistischen Schönheitsstandards auf TikTok abzuwenden und die fast 800 Millionen Aufrufe erzielt hat.  

Die umfangreichen Investitionen von McDonald’s in die kontinuierliche Kundenforschung fließen in jede Änderung der Speisekarte und jede neue Werbeaktion ein, denn das Unternehmen verfolgt die sich schnell ändernden Ansichten der Menschen zu allen Themen: Von der Frage, welches Rindfleisch am gesündesten ist, über pflanzliche Alternativen bis hin zu Grimaces Rückkehr zum Ruhm.  

Um die Grenzen der Intelligenz und der Messung festzulegen, müssen sich die Unternehmen fragen:   

1. Welchen Stellenwert hat unsere Marke beim Publikum und wie haben sich diese Werte verändert?
2. Wie gut erfüllen wir ihre emotionalen und funktionalen Bedürfnisse?  
3. Wie sieht es in den verschiedenen Bereichen unseres Unternehmens aus und wie könnte unsere Marke unser Engagement und unsere Kunden besser unterstützen? 

Letztendlich ist die Qualität der Ausführung aller fünf Komponenten ausschlaggebend für Markenwert, Transformation und Wachstum. Aber kein Motor ist wie der andere. Einige Marken investieren vielleicht mehr Ressourcen in den Ausdruck, andere in das Erlebnis. Pepsi ist nicht dasselbe wie Pinterest. Aber ein sorgfältig kalibrierter Markenmotor kann einen anderen Gang einlegen, wenn sich der Kontext ändert und unvorhergesehene Ereignisse eintreten. Und wenn sie im Gleichgewicht sind, entwickeln sich Marken zu risikofreien, agilen Wachstumsmotoren. 

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