Luxusstudie 2024 | Quo Vadis, Luxus?

Zum vierten Mal führen wir inzwischen unsere Konsumgenerationen-Studie durch. Über 1.000 Befragte, 200 je Generation, schaffen ein repräsentatives Bild, wie das einkommens-, vermögens- und bildungsstärkste Segment der Deutschen Bevölkerung zum Luxus steht. Dabei geht es um Werte und Luxusverständnis ebenso wie um konkretes Kauf- und Informationsverhalten sowie Einstellungen zu Marke und Produkt sowie Kaufkriterien.   
 

Die Art der Befragung ermöglicht zwei spannende Perspektiven: Zum einen den Vergleich zwischen den 5 lebenden Konsumgenerationen, von der GenZ bis zur Silent Generation und zum anderen den Längsschnittvergleich über die Jahre 2018, 2020, 2022 und 2024. Und damit von Vor-Corona über die Krisenjahre hinweg bis zum heutigen status quo.  
 

Die Studie liefert insofern hochrelevante Ergebnisse zum Verständnis der luxus-, aber durchaus auch premium- und lifestyle-affinen oberen 30% der deutschen Gesellschaft und ein Set von Implikationen für Unternehmen, die diese Zielgruppen mit Produkten, Services und Dienstleistungen bedienen.  

Kernergebnisse: 

• Quer über Werte, Präferenzen und Verhaltensweisen zeigt sich 2024 ein  
  „back to before“ – zurück auf ein prä-pandemisches Bild (generationenübergreifend nur einer (!) aus 30 Werten, der sich während der letzten 6 Jahre um mehr als 5% in seiner Ausprägung verändert hat). 
• Materieller und Experience-Luxus waren kurz inkompatibel; nach der Pandemie  
  entsteht eine neues, dreidimensionales Werte-Gerüst, in dem immaterielle Werte, Luxuskonsum und Selbstoptimierung zusammengehen. 
• Selbstbestimmtes Arbeiten, New Work und unternehmerische Ambitionen 
  verdrängen klassische Karrierepfade und Arbeitsmodelle (für 79% Luxus). 
• Auf breiter Front abnehmende Wertebedeutung bei der GenZ könnte auf einen Vertrauensverlust und zunehmende Kritik gegenüber traditionellen Lebenszielen und Werten hinweisen – in einem Zusammenspiel aus Pandemieerfahrungen, Klimakrise, geopolitischer Unsicherheit und weltpolitischer Perspektivlosigkeit. 
• Millennials sind jetzt jenseits der dreißig und bei den Annehmlichkeiten eines wirtschaftlich unabhängigen Lebens angekommen. Beruflicher Erfolg und der Konsum von materiellem und immateriellem Luxus rücken klar in den Fokus.  
• Generation X zeigt einen starken Trend hin zu finanzieller Unabhängigkeit und Eigentum. Die nicht mehr allzu ferne Perspektive des arbeitsfreien Lebens spiegelt sich im Wunsch nach Stabilität und Sicherheit wider. 
• Waren die Baby Boomer während der Pandemie die besonnenen Bewahrer mit einem klaren Commitment an Nachhaltigkeit und bewussten Verzicht, wird Luxuskonsum nun wieder wichtig. Sie haben sich ihren Luxus verdient und sind sich ohne schlechtes Gewissen dessen bewusst.